Els influencers estan morint. Les marques hi han posat 245 milions d'euros el 2025
Cada estiu hi ha un obituari dels influencers. Cada tardor les agències de màrqueting presenten xifres de creixement d'inversió. Enguany no és diferent: mentre els mitjans confeccionen la llista dels caiguts en desgràcia, el sector ha crescut un 49% en inversió respecte a l'any anterior. Els influencers no estan morint. Estan sent depurats. I la diferència és crucial per a qualsevol empresa que tingui una partida de màrqueting digital i no vulgui cremar-la.
El paradox dels 245 milions
Segons l'estudi Influencer Marketing d'IAB Spain 2026 —que recull dades del 2025—, la inversió total de les marques en influencers a TikTok i Instagram a Espanya se situa en 245 milions d'euros. Simultàniament, el 69,8% de la població reconeix que detecta publicitat encoberta als perfils que segueix i considera que n'hi ha abús. El 45,7% creu que la credibilitat del sector ha baixat.
Dos indicadors que semblen contradictoris però que descriuen amb precisió quirúrgica com funciona l'economia de l'atenció: no cal ser creïble per ser rendible. Les marques saben que la gent detecta el patrocini. Continuen pagant perquè l'alternativa —la publicitat tradicional— converteix pitjor.
Qui cau i per quina raó real
L'estiu ha produït la caiguda de seguidors de perfils concrets: Fabiana Sevillano ha perdut 75.681 seguidors en una setmana a TikTok, Roro Bueno 62.123, Carliyo 27.000. El denominador comú no és la publicitat; és el posicionament ideològic percebut com a desconnectat o directament conspiranoic. Qui va perdre el mínim, Laura Escanes: 1.625 seguidors. La seva estratègia és discreta, no ideològica.
La lliçó no és que els influencers acabin. És que el risc reputacional d'un megainfluencer és proporcional a la seva ambició política. Per a una PIME catalana que hi ha col·laborat, això vol dir exposició a un risc que no controlava.
El mercat real no és el que surt als trending topics
A Espanya hi ha 285.000 perfils actius d'influencers. La gran majoria d'ells no té docusèrie a Prime Video ni organitza velades de boxa. Són microinfluencers de nínxol —tecnologia, gastronomia local, mobilitat sostenible, arquitectura— amb 5.000 a 50.000 seguidors i taxes d'engagement molt superiors als perfils milionaris.
Aquest és el segment que una PIME de Girona o una marca de Tarragona pot permetre's contractar amb coherència. El cost per impacte és menor, la relació amb l'audiència és real i el risc reputacional és gestionable. Mentre els titulars parlen del final dels grans, el mercat mig creix en silenci.
La il·lusió de la "caiguda"
Fabiana Sevillano, des de dins de la polèmica, ha articulat la mecànica del sector millor que qualsevol consultor: «Hi ha mala fama, però no hi ha engagement dolent». Mentre un influencer genera reacció —positiva o negativa—, el seu nom circula, les visites pugen i les marques que ja hi han invertit continuen rebent impacte. L'outrage és tràfic de pagament disfressat de crítica social.
Fins que no baixa l'engagement de manera sostinguda durant setmanes —no dies— no hi ha mort real. Les dades d'una setmana que l'Ara utilitza per il·lustrar la caiguda són exactament el tipus de dada que un consultor de màrqueting descartaria per prematura.
Per a la PIME catalana: tres conclusions operatives
1. El sector no s'acaba, però es polaritza. Les inversions creixeran. El risc de treballar amb perfils polititzats o volàtils, també.
2. El microinfluencer local és l'aposta racional. Menys exposició, més control, millor ROI per a pressupostos de 1.000 a 10.000 euros.
3. El 70% que detecta publicitat encoberta et penalitza si no hi ha autenticitat. El col·laboració de marca que no té relat genuí ja no converteix. Pagar per aparèixer en un perfil gran no compensa si el públic desconnecta immediatament.
El veredicte és senzill: els influencers que cauen no arrosseguen el sector. Arrosseguen les marques que van apostar per ells sense pla de contingència.