El cookie stuffing de Phia no era un bug: era un botó que les fundadores apagaven quan venia Bloomberg

El cas Phia hauria de ser una assignatura obligatòria en qualsevol programa de màrqueting digital que pretengui explicar com funciona l'afiliació de veritat. No perquè el cookie stuffing sigui nou —és una de les estafes més velles del món digital— sinó perquè documenta amb Slacks filtrats el moment exacte en què les fundadores sabien el que passava i van decidir no dir res. Fins i tot quan Bloomberg els va trucar, van disparar la coartada del bug. El sistema era una feature, no un accident, i els ingressos de l'empresa en depenien.

El negoci que vivia del frau

Phia va néixer l'abril de 2025 amb un pitch impecable: un Google Flights per al comerç electrònic, que compara preus en temps real i t'ajuda a trobar la millor oferta. Les cofundadores —Phoebe Gates i Sophia Kianni— aportaven capital reputacional en abundància.

El model real, però, era diferent. Phia s'havia integrat als programes d'afiliació de centenars de retailers, entre ells Nike i Nordstrom. El cookie stuffing consisteix a injectar cookies d'afiliació als navegadors dels usuaris sense que hi hagi cap interacció real amb la plataforma, de manera que quan l'usuari compra en un retailer, la comissió s'atribueix a Phia. La plataforma cobra per una venda que hauria passat igualment sense ella.

Quan Bloomberg va publicar la investigació al juliol, la companyia va dir que acabava de saber-ne. Els Slacks filtrats demostren que Gates i Kianni en parlaven amb enginyers i directius des del desembre. La funcionalitat es podia activar i desactivar. No era un codi desgavellat: era una decisió.

El dia que Phia va deixar de fer cookie stuffing

El 7 de juliol, la companyia va eliminar la funcionalitat. Els ingressos diaris van caure de forma notable. Aquesta frase, inclosa en el segon reportatge de Bloomberg, ho diu tot: si els ingressos cauen significativament quan deixes de fer frau, el frau era el negoci.

Des de principis d'any, la companyia ha perdut gairebé la meitat de la plantilla. Diverses marques van declarar que no sabien ni que eren a l'app. Inversors van sortir.

La resposta oficial de Phia a TechCrunch: "Qualsevol funcionalitat que causés atribucions incorrectes va ser eliminada immediatament fa més d'un mes, el 7 de juliol. Estem revisant cada transacció i estem contractant un responsable de compliment per assegurar-nos que això no torni a passar."

Contractar un Head of Compliance després de l'escàndol és admetre que no n'hi havia cap mentre es feia el frau.

Per a un e-commerce català, el risc és el d'estar al costat equivocat

El cas Phia actua com a recordatori incòmode per a qualsevol empresa que operi un programa d'afiliació o que participi com a publisher en xarxes com Awin o Tradedoubler. El cookie stuffing és difícil de detectar sense eines específiques de monitoratge d'atribució, i les PIMEs rarament les implementen.

La pregunta que hauria de fer-se qualsevol responsable de màrqueting digital d'un e-commerce català és directa: saps exactament quines comissions estàs pagant i per quin motiu real? Si la resposta és "ens refiem del que ens reporta la plataforma", el risc existeix.

Per a un equip tècnic que construeixi o auditi sistemes de tracking i atribució, la integritat del pipeline de dades no és un detall de segon ordre. Qui treballa en aquest nínxol —com els perfils especialitzats que trobaràs a reddev.es— sap que l'arquitectura del tracking determina qui cobra i qui paga, i que la diferència entre un bug i una feature depèn de qui tenia accés a l'interruptor.

El cas Phia no és un accident aïllat. És la demostració que el sector de l'afiliació digital té un problema estructural d'opacitat que cap reputació mediàtica pot compensar.